618撞上全平台“商业闭环”元年：天下种草天下割

618，进入决赛。平台拿着四张考卷：参赛的商家商品数、日活消费者、价格力、物流速度。商家眼前虽只有“成交额”一张考卷，却绕不开四大关键课题：短视频、直播、价格力、私域。另外，还有一道总经理专属的综合题：全域经营，即全平台战绩。

618从15年前的“京东店庆日”，演变到猫狗战、抖快跟，小红书、视频号首次入场。升级点还在于，平台之间从种草与收割的分工关系，变成了“种草收割一体”的自闭环模式。这标志着618正式进入全平台“商业闭环”元年。

就以上课题，一财商学院向企业发出5点忠告：

(相关资料图)

1. 全域是必答题，几乎还没有品牌交卷，不宜再晚

2. 内容推动业绩增长，已有标准打法

3. 私域，别硬挤，不通用

4. 视频号，必须冲。只是抖音的红利还没释放完，短期内压制了视频号

5. 价格力，你玩不起。这是平台之间的较量

6月18日18:00-22:00，一财商学院合作专家将在视频号“第一财经”直播，详解上述判断。路透如下：

全域经营新格局：种割一体

“天下种草淘宝割”到“天下种草天下割”

以前的电商平台之间，种草和收割是分开的，在抖音、小红书、知乎种草，淘系、京东收割。现在种草平台抖音第一、小红书第二、视频号第三，收割平台变成抖音、淘系、京东、微信商城、快手……小红书也做商业化，直播开始起量。

原来是“全渠道种草，淘宝收割”，京东收割偏弱一点。现在是全天下种草，全天下收割。各个渠道都在做自闭环。

全域是必答题，但几乎还没有品牌交卷

第一，品牌全域经营的主导性变强。品牌不再依附于单一平台，以前平台说了算，现在品牌主导性变强。也存在新问题，全域经营的复杂性变高了，不同渠道的种草到收割，还没有品牌完全跑通。依然在走抖音、小红书种草，到淘系收割的链路。

第二，全域团队的协同复杂度变高了。到底怎么分工？原来只有电商，本质上就是货架电商，种草全部交给市场部做。现在发现，种草跟收割联动很紧密，比如抖音，既有兴趣电商、又有货架电商，种草跟电商经营到底如何协同？抖音货架和淘宝货架运营团队要不要合在一起？

目前品牌更多还是各自为政，但是越来越大之后，协同就得强化。如何探索？有几个标准：第一是团队搭建，要能够把单渠道上的种草跟收割联动。第二是跨平台之间的团队协同，不能内耗，而是每个渠道都能带来增量。

“内容推动业绩增长”的标准打法

70%标准化+15%自定义+15%指导

内容推动业绩增长已经变成非常成熟的方法论，有明确的执行路径，可能有70%的标准化，加上15%的自定义，再有15%的指导。

内容渠道最强的是抖音。如何在抖音做内容，首先要做数据洞察，洞察同行、自己的产品和人群。要针对人群的兴趣、行为做细致分析，然后定位自己怎么去做，去挖掘内容方向。或者参考同行用什么方法来打造视频。

其次是测试，去投放目标人群喜欢的内容，以及直播间的成交转化话术。小模型成功的话，放大短视频投数量、直播时长。放大的同时，借助自播、达播、营销活动，以及和头部主播的合作，在单一渠道打爆。

此后，再去合作小红书博主，来打爆全网指数，让搜索上去。当利润达到一定程度，找明星来做大场营销活动。最后要沉淀品牌核心的会员体系，对后台做深度经营。

私域，别硬挤，不通用

做得好=高复购类目=会员价值大

私域做得好的，一定是复购高的品类，例如美妆、食品、保健品、酒水。考核标准就是会员价值。会员价值大不大怎么看？例如一年才能买一次的，价值就不大。

做会员运营四个动作：拉新、促活、复购、提高客单价。以复购为标准来看会员运营的必要性。第二是所用的方法和管理成本达到什么程度，如果管理成本已经超出了价值，意义不大。

以母婴为例，拉新，可能是用福利品拉进来的，也可能是育儿知识。

用什么促活？点赞、短视频、还是搞个活动？我们会把这些妈妈聚合一个群，在这里交流育儿知识，让她们晒晒自家的娃，比拼谁家的娃更可爱。单纯建群、发券，已经没有意义了。

会员也存在存量市场的竞争，关键在于能不能运营出黏度，能不能产生深层的交流。

视频号，冲不冲？

白牌打头阵，品牌来收割

视频号本身是对着抖音打的。最开始做抖音的商家，大部分是白牌的工厂型商家；视频号初期，很多也是白牌入局。他们转变很快，有人有货，做好内容就行，调头快的第一批商家，永远都是这样一批。

但是接下来怎么往上走，头部品牌必然会强化入场去做重这块经营，后边能在视频号发挥威力的必然是品牌。

视频号做电商，任何时候都不晚

视频号链路是最完整的，比抖音、淘宝都完整。它兼具了内容对标抖音，如果再把电商做起来，就是内容场到成交场。背后还有一个强大的微信生态，可以支撑做私域运营。所以从内容公域到货架承接，再到私域持续运营，都占了。品牌有很大发挥空间。

抖音的红利还没释放完，短期内压制了视频号

我们现在看到入局视频号的品牌还相对比较少，更多是因为抖音的红利还没出来，很多人还在挖抖音的红利。在淘宝维持基本盘，抖音作为新的增长点，所以品牌把精力和资源都会投入这两个平台。但下一步，比如在抖音增长趋缓，品牌必然得重做视频号。

价格力，你玩不起

价格力是平台之间的战争，品牌来买单

如果品牌是价格力思维，核心价值就没有了。

我们要传达的是怎么做高利润的业绩增长，在品牌现有产品的运维上，如何驱动业绩增长。这件事情不是单纯的业绩增长。

例如一个商品原来的定价是158元，其实是没多大利润的，为了冷启动，用低价来打。这个策略是错的。因为158元的人群和品牌的目标人群是不一样的，打下这样的人群基础，对未来没有帮助。

追求高毛利，必须与价格力有产品错位

首先是消费者的定位、消费水平决定了价格、定价水平。

第二是怎么应对平台底价，本质上解决的是供应链效率的问题，包括原材料、经营、生产、仓储、物流、人工等等，各方面的效率决定了盈利的空间有多少。毛利率足够高，才能在平台比价的环节中胜出。

第三如果想要更高的毛利，可以去做一些新的人群定位下的新产品，开辟子品牌、子产品线，单拎出来聚焦在高客单人群上。

本期课题专家：

王旻辉 一财商学院合作专家（全域品牌营销）

韩呈豪 一财商学院合作专家（全域数字营销）

张红雨 一财商学院合作专家（全域内容营销）

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