数字经济玩出新花样 “IP+新消费”新型粉丝经济崛起

■本报记者 吕江涛

国家统计局最新数据显示，今年前三季度，我国社会消费品零售总额296674亿元，同比增长8.2%，扣除汽车后的社会消费品零售总额增长9.1%。其中，前三季度全国网上零售额73237亿元，同比增长16.8%。对此，有业内人士指出，消费升级仍在持续，在主流消费人群迭代的今天，新的消费渠道已经崛起。

快手大V“二哥评车”在快手上一次直播团购就卖掉288台汽车，比一个大型4S店一个月的销量还高;美的冰箱一款单价4000多元的产品，在淘宝第一主播薇娅直播间内，5分钟卖出好几百台，相当于一个实体店一个多月的销量;水果批发商“罗拉快跑”，最初只是在快手上发自家果园和水果的真实拍摄、介绍，三年后粉丝超过百万，发展成在四地承包4000亩果园的大水果商，建立起了自己的模式和链条。

一系列的案例似乎都在证明，互联网浪潮进入下半场，流量红利正加速向各大社交平台迁移。

10月20日，第六届世界互联网大会在乌镇开幕，小红书创始人兼CEO毛文超在发言中指出，以小红书为代表的互联网新平台，希望通过对年轻人生活方式和消费行为的洞察，帮助传统行业抓住新消费的机会。

艾瑞咨询、清博大数据等机构发布的《2018新消费崛起趋势白皮书》显示，消费者对于产品的需求，从以前性价比为王，逐步变为产品的品质感、品牌和口碑能否满足个性化需求。“90后”“00后”逐步成长为个性化、圈层化消费的主力军。“IP”逐步取代“性价比”作为新的消费入口。

“产品消费已经不仅仅是满足消费者生存需求的手段，而开始变为提升生活品质的途径。在此背景下，传统消费品行业迎来了新的机遇。层出不穷的新鲜品类，以及快速迭代的网红店，正是商家对新一代消费者消费心理洞察的体现。”网红奶茶品牌研茶森林合伙人郑晓龙对《证券日报》记者表示。

郑晓龙认为，“IP+新消费”在线上的变现方式在于前端闭环，即“IP”和衍生品的密切关联。“微博大V”售卖明星周边、动漫周边，罗辑思维公众号有专门的周边商城，瑞幸咖啡APP上线“瑞幸周边”，芒果TV“芒果好物”商城等，其核心都是围绕自己的标准用户做“加法”，本质上属于粉丝经济。

对于“IP+新消费”这种新型粉丝经济的崛起，有业内人士指出，近两年来增长最快的就是所谓的“网红带货”。去年“双11”，“带货女王”薇娅以3.3亿元的成交额收官，“口红一哥”李佳琦则在5分钟内卖掉了15000支口红。网红直播在2018年撑起了淘宝的千亿元销售额，接近阿里电商业务一周的成交额。而今年的“618”，直播带货更是成为各大电商平台的标配。

天风证券分析师蔡雯娟认为，随着消费者越来越理智与成熟，各子行业的细分市场化趋势正在崛起，进入到存量竞争时代，定位目标客群更精准的品牌将获得结构性的增长，这意味着小企业重新获得了挑战市场的机会。

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