无印良品五年降价10次 或将继续以降价谋翻身

长江商报消息□本报记者 陈妮希

对素来高冷的无印良品来说，“新定价”俨然已经成为一个委婉又得体的打折降价策略。

近日，无印良品产品再度降价，其中不乏明星产品。这已经是无印良品在中国的第十次降价，无印良品中国总部在发给长江商报的资料中表示：“无印良品将持续进行价格的重新审视。”

不过，无印良品在华的日子并不好过，中国市场同店销售连续下滑，近日两款食品遭遇基因致癌物风波。一位业内人士向记者指出：“无印良品在华市场接连受挫，多次降价或许是讨好中国市场的表现。”

降价也没能挽回下滑的业绩，接下来的路，无印良品要如何走?

近五年每年约降价2次

对于定价，无印良品在发给记者的资料中提到，将持续进行价格的重新审视。

无印良品的“高端”地位有别于其他杂货门店。市场上杂货铺几十元就可以买到的护颈，在无印良品动辄200元起，而且销量还很好。

“他们家材质和品质值得放心。”一位武汉市消费者向记者表示，无印良品主打绿色消费，自然而然让消费者相信了它的品质就是环保、纯天然。

在各类标签加持下，无印良品进入中国市场发展一路顺畅，中国的门店超过200家。2016年无印良品的在华业绩迎来最好的时候。彼时无印良品刚完成3075亿日元全年销售额的喜人成绩，其中东亚市场销售额达到830亿日元，而东亚事业部中约有六成由中国市场贡献。

然而，这样的增速却在17年嘎然停止。公开资料显示，2017年Q2至2018年Q2，其在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。

更让无印良品难过的是，业绩下滑不仅仅是因为价格原因，因为无印良品自进入中国市场，就一直在打“降价策略”。从2014年10月起，至今无印良品在中国推出“新定价”策略已有10次，降价频率基本达到每年两次。

翻身之际陷“饼干致癌门”

那时候，制造零售业还是高毛利率，降价销售保业绩的做法无可厚非。但如今，制造业价格越来越透明，导致企业利润不断缩水，在此基础上，若降价不能带来理想的收获，打击将是雪上加霜。

从目前业绩情况来看，频繁的“新定价”举措，也未能让无印良品在中国市场扭转。财报显示，在2018财年二季度，无印良品中国市场可比销售下滑2.2%，中国市场上半财年营业收入为361.68亿日元，同比下滑0.2%。从2018财年二季度至2019财年二季度，公司在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，营收增幅逐渐放缓。

此外，如今和无印良品模式接近的杂货店遍地开花，也孕育出了一些定位参差的无印良品的“追赶者”们。以近年崛起的名创优品、NOME等品牌为例，商品外观模仿无印良品，但是价格相对较低，有些爆款产品甚至仅为同类无印良品的四分之一，迅速抢占了其边缘化用户。与此同时，网易严选等电商平台也开始抢占市场，让杂货店市场的竞争更加白热化。

无印良品在华市场呈现出败退之状。“消费群体分为高中低多个层次，无印良品的定位和名创优品等还是有很大区别。”一位快消人士向记者表示：“无印良品在杂货铺的‘高冷’地位和低价竞争还是有差距，未来这个市场很大，还是有发展空间。”

对此，业内分析认为，由于品质升级，消费者对价格的敏感度在下降，降价并不一定会迎合消费者的需求，未来如何实现价格与品质的平衡才是长久之计。

不过，以简约、品质著称的“高冷”地位似乎也正遭遇风波。2019年1月15日，香港消费者委员会发布的检测报告称，其于2018年8月至10月从香港多地购买了58款饼干类食品，部分检测样品中发现了具有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺。在检测的非预先包装或豁免营养标签的预先包装样品中，无印良品的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干的环氧丙醇和丙烯酰胺含量均为最高。

面对重重疑惑，上周记者向无印良品中国方面发去采访采访大纲，截止至发稿前，MUJI中国总部表示需要时间确认问题。

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