裁员、涨价、做外卖 星巴克业绩自救还是另有隐情？

■本报记者 余若晰

2018年，对于年近五十的咖啡行业巨头星巴克来说走得并不容易。裁员、涨价、做外卖，一一在星巴克身上上演。

而近日发生的星巴克裁员事件，是业绩自救还是另有隐情?

裁员利于中国市场发展？

根据相关媒体报道，近日，星巴克首席执行官KevinJohnson在美国发布的一份给员工的内部文件中表示，公司将在总部裁员350名员工，根据文件内容，350名员工在星巴克总部非零售员工总数中的占比达到了5%左右。

而根据此次裁员的相关文件显示，此次裁员行动将对大约350名营销、创意、产品、技术和店面开发人员造成影响。

对于此次变化的原因，约翰逊表示：“被影响部门将进行‘重大的改革’，是星巴克正在收窄自己的优先目标，想要成为一家更加反应灵敏的公司。虽然作出这一决定是‘极其困难的’，但他表示这是星巴克在进行了‘非常认真的考量’之后而作出的决定。”

约翰逊称，被影响的工作岗位与那些此前已被“淘汰”或“去优先化”的工作有关。

事实上，此次的裁员早在今年9月底就有消息传出，彼时，KevinJohnson在群发给媒体的邮件中宣布了公司即将做出重大的改变、调整公司组织架构以及设计从高层开始的裁员。

对于此次裁员，星巴克方面在接受《证券日报》记者采访时表示，“这350名员工的构架调整仅仅是发生在我们的西雅图总部，不涉及中国市场，相反，这样的构架调整之后，中国市场的重要性是更加突出的，构架调整后的星巴克整体构架实质上是为了中国市场更好的发展。”

同时，星巴克方面还强调，事实上，作为星巴克全球目前最具战略意义的市场，中国市场的重要性将因此更加突显。星巴克将会更好地把握中国巨大的市场发展机会，整合资源着力加速未来在中国的发展，继续加大伙伴投资，持续提升中国顾客的星巴克体验，实现价值导向的长期可持续性健康增长。

最新财报数据显示，作为星巴克的第二大市场，星巴克在中国市场的同店销售额增长了1%，这与第三季度的下降2%相比，有所好转。

星巴克方面在接受《证券日报》记者采访时表示，第三季度财年同店销售额下降2%是因为星巴克在中国的战略有所调整，加速了新店的开业的速度，造成老店销售额下降。而事实上，无论是第三季度还是第四季度，星巴克在中国的整体销售额都是呈现增长趋势。

星巴克称涨价系多方考量

此外，值得注意的是，星巴克不久前还对产品进行了涨价。

首先，是今年2月份，星巴克在美国市场进行了涨价了。其次，是今年11月初，星巴克在中国市场也进行了涨价。

11月6日，星巴克中国宣布，对部分饮品的价格实现小幅度上调。上调价格的饮品包括手工调制的浓缩咖啡、茶瓦纳以及星冰乐等产品，集体上调的价格为1元。不过，所有臻选咖啡、食品、包装咖啡豆、咖啡杯等周边产品，均不在此次调价范围之内。此次星巴克涨价涉及的范围包括了国内全部的线下门店以及正在全国扩张的外卖服务专星送。

与此同时，星巴克提高了给予自带随行杯顾客的环保折扣，从此前的3元增加至4元，以每一杯优惠10%-20%的力度，切实鼓励和回馈顾客的环保行为。

对于涨价，星巴克方面认为：“星巴克始终致力于在中国的长期耕耘与投入，我们在中国的定价策略也是长期的。在确保为顾客持续地提供优质的星巴克产品和服务体验的同时，我们也一直在尽最大努力将各种本地营运成本和市场浮动所带来的影响降至最低，以不妥协的态度致力于寻求两者之间的平衡。此次的部分产品价格1元上调与上一次时隔了2年半，我们是在对租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等各个方面，进行了认真评估和综合考量后制定的。”

也有观点认为，星巴克此时的调价，是非常危险的一步，在竞争对手逐渐变多的时候，涨价，将有可能陷入被动的境遇，这样的结果可能非常危险。

事实上，当前的中国咖啡市场的格局在不断变化，新锐咖啡企业瑞幸、连咖啡等互联网咖啡的出现，蚕食了中国的咖啡市场，对星巴克产生了强有力的冲击。

而对于目前中国日益激烈的咖啡市场，星巴克表示，“我们欢迎以健康的、可持续的、创新的且具有经济性的商业运作模式进行市场竞争，彼此促进，不断创新，持续提升品质和服务，为中国消费者创造真正的价值。”

虽然星巴克对于裁员和涨价都给出了是为了长期发展而做的举动，不过，在业内人士看来，星巴克除了节流，更要注重开源。

香颂资本执行董事沈萌在接受《证券日报》记者采访时，对星巴克提出了建设性的意见：“无论是涨价还是裁员，对于星巴克而言都是为提升业绩而采取的补救措施，但是，这些措施并不足以挽回流失的消费者，所以星巴克除了节流，更要在开源方面多下功夫。”

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